在美国投资者押注传统商店将无法在“亚马逊效应”下活下来之际，中国4.8万亿美元零售市场中的实体商店却维持了大约10%的年销售额增速，即便中国电商行业已成为世界上最大的电商行业。

在11月的光棍节(Singles Day)促销中，阿里巴巴(Alibaba)和京东(JD.com)这两家中国最大电商平台实现了440亿美元的商品交易总额。这显示出中国线上销售的爆炸性增长。去年，中国线上销售额是美国的两倍。

咨询公司Mintel的分析表明，在使用电商平台的中国购物者中，他们零售采购的46%以上是在线上完成的。欧睿咨询的数据显示，中国消费电子产品采购的约35%是通过互联网完成的。但实体零售店也找到了活下去和发展壮大的办法。

购物中心运营商应对电商进攻的方法，是减少专门用于零售的面积，增加餐馆、电影院和儿童课外培训网点的面积。电子产品零售商增加了店内体验，为电商销售重新布置店内空间。

中国人可支配收入的不断提高，使得线上和线下零售同时增长变为可能。中国人可支配收入虽然近年来增长在放缓，但仍维持在每年大约7%的水平。

不久前的一个周日，上海大悦城十分热闹。去年，为了吸引顾客，上海大悦城在顶层安装了一个巨大摩天轮。跟朋友一起吃饭的24岁的肖明月（音译）说，她在光棍节那天的网购金额为300元人民币（合45美元），但她更喜欢在实体店购物。“网购折扣真的并没有那么大……而且在网上购物时，很难对质量感到放心，”她说。

但并非所有零售商都一帆风顺。中国连锁经营协会表示，2014年至2016年，中国营收最高的50家连锁店——主要是百货商店、消费电子产品门店和超市——的销售额有所降低。

特别是，“百货商店受到服装和化妆品等在线品类的重大冲击，而它们的关键卖点是覆盖范围——这一优势被削弱得很快，”奥纬咨询(Oliver Wyman)的分析师亚历克斯•沙特尔(Alex Shutter)说。

电子产品商店苏宁和国美——中国两家销售额最大的电器实体零售商——近些年关闭了数十家门店。

随着国美线上业务的启动，2014年至2016年其实体店的同店销售额有所下降。“它们明显受到了电商的影响，”经纪商里昂证券(CLSA)的分析师Dylan Chu说。

但是，今年中国经济增速提高和房价上涨支撑了消费者信心的复苏，这甚至提振了百货商店的销售额。今年最大50家零售商的收入恢复了增长。

里昂证券表示，国美在店内增设虚拟现实区等增强体验的元素，帮助把上半年的线下销售同比提升10.5%，至51亿美元。国美没有提供线下分类数据。苏宁表示，同期线下销售额增长4.5%，至76亿美元。

惠誉(Fitch)分析师Cathy Chao表示，自去年以来中国奢侈品消费的复苏也提振了百货商店，许多百货商店已向购物中心业态转型。

中国连锁经营协会数据显示，便利店在蓬勃发展的线下零售商当中拥有一种特殊优势，去年销售额增长14%。7-11和全家(FamilyMart)等日本连锁店每年在中国开设数百家门店，而罗森(Lawson)在中国的门店数量年增速为40%，到今年底将达到约1500家。

“送货服务在低价快餐食品上很难赚到钱，”罗森中国业务负责人张晟说，“电商在冷冻食品市场仅占1%的份额，所以那是我们的一种核心产品。”

官方数据显示，过去三年里，中国购物中心总销售额平均增幅每年都高于8%——尽管增长主要是由新开门店驱动的。地产服务公司世邦魏理仕(CBRE)表示，中国的购物中心开发已在几年时间里引领世界，去年新增面积为575万平方米。

“购物中心正在变成主题公园——基本上涵盖零售、娱乐和餐饮，”Mintel分析师马修•克拉布(Matthew Crabbe)说。

近年来，这些新的购物中心已吸引了Zara、H&M、优衣库(Uniqlo)和阿迪达斯(Adidas)等在中国开设数百家实体店。毕马威(KPMG)中国消费品业务负责人钱亦馨(Jessie Qian)表示，这些专卖店正从百货商店手中抢夺市场份额。

玩具连锁店仍对线下零售感到乐观。今年在美国申请破产的玩具反斗城(Toys R Us)表示，它预计中国市场销售额会出现两位数的增长，它打算在当前150家店的基础上，“在未来几年里”每年在中国新开30至40家门店。

“实体店对于我们维持增长的投资战略而言是至关重要的，”这家美国玩具连锁店驻亚洲的地区经理Jo Hall说，“这是一种互动性很强的体验，是我们客流量强劲的原因。”

中国市场份额最大的玩具零售商凯知乐(Kidsland)的财务总监卢永仁(William Lo)表示，总体而言，电商对玩具销售不太有效，因为“孩子们需要体验玩具”。

11月，凯知乐在香港首次公开发行(IPO)，融资4000万美元。该公司目前在中国经营着222家门店，并计划未来三年新增180家门店。“如今就连阿里巴巴也在投资实体店，”卢永仁说，“你同时需要电商平台和实体店。”

中国电商达到顶点？

随着中国电子商务出现爆炸性增长、过去5年平均每年增长43%，如今线上销售额已占到社会零售总额的大约五分之一。

阿里巴巴和比它规模小的对手京东已占到消费品电商销售额的大约80%，但两者都已开始向实体零售领域投入巨资——最近，阿里巴巴向大型超市运营商高鑫零售(Sun Art)投资了29亿美元。

去年，电商增速放缓至26%，引发了一场关于线上零售饱和是否就要到来的辩论。“目前已到达一个拐点，线上销售额占社会零售总额的比例正趋于稳定，”惠誉的Cathy Chao说。

分析师表示，消费电子产品等品类或许几乎没有什么提升线上销售占比的空间了，但生鲜食品和快速消费品等其他品类的电商渗透率仍很低，分别为3%和7%。

Mintel表示，今年中国线上购物者的平均线上零售消费将达到最高峰，为其平均总体消费额的46%。该公司指出，“消费者越来越多地在网上购买体验和服务，而不是产品。”

这意味着，电商增长将来自于让中国7.5亿网民中网购者的比例从当前的60%继续提高。“你们前面仍有很大的上升空间，”奥纬咨询的亚历克斯•沙特尔说。