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电商能否主导零售行业

[日期:2017-04-06] 来源:新豫商  作者:陈歆磊、杨凯涵 [字体: ]

  2015年11月,亚马逊开始在美国西雅图等地开设了第一家实体书店。2017年伊始,亚马逊又宣布旗下无人超市(Amazon Go)试运营,顾客到店不需要排队,也不需要结账,进门扫码、拿了想要的商品离开即可,购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。 

  书店和杂货铺,是两个实体零售中最摇摇欲坠的分类,也是亚马逊兴起后最先倒下的对手。亚马逊在挤进全球十大零售商的时候宣布进军这两个实体市场,不论时机还是动机都很值得玩味。 

  地球的另一端也听到了类似的声音。2016年10月13日,在2016杭州·云栖大会上,阿里巴巴董事局主席马云发表主题演讲。他说:“从明年开始,阿里巴巴将不再提‘电子商务’这个说法。纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。” 

一时间,“新零售”三个字如同被施了魔法,被业界人士频频挂在嘴边。但是,“新零售”究竟是什么意思?如果只是指线上与线下相结合,那么这个概念并不新奇。2016年,美国市场占有率最大的25家电商企业之中,有18家都是在过去五年才开始经营线上的传统零售商(比如梅西百货, Nordstrom, Target, Gap等)。而阿里巴巴集团283亿元入股苏宁云商,也还历历在目。 

从全球范围看,零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。难道马云提“新零售”,更多的是一种总结而非对未来的展望?如果不是,那么全渠道的概念,与“新零售”究竟有何区别?或许,问题的关键不是线上与线下会不会融合,而是怎么融合。 

实体店的反击 

  回顾零售业过去的20年,电商的崛起如同早年折扣零售商的兴起,都侧重于价格和便利。依靠这两个痛点,电商把标准化程度非常高的产品,例如图书和CD,从线下移到了线上。随着线上消费习惯的养成以及客户体验的不断提高,电商又将触角伸到了其他品类,并开始提升效率。用阿里巴巴CEO张勇的话说,“利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商总量,使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足,使得整个商品生产、流通、******的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。”因此电商的道路,是一条表面轻资产,实际重资产的道路。“轻”,指的是固定资产、人员配置、管理流程等负担没有传统零售业大;“重”,指的是在物流、仓储等方面需要巨大的投入。物流方式的改变,保证了电商的高效率。 

  但是传统零售业也并没有坐以待毙。随着电商的壮大,其问题也渐渐凸显出来。一方面,电商发现特定类型的产品是需要******的。购物是体验之旅,也是感官之旅。一些线上购买的产品,因为无法实现触觉、嗅觉、味觉等感官体验,始终无法与线下商店进行抗衡。另一方面,线上零售的市场容易混乱。比如,假货的横行是影响淘宝边界的重要因素。针对这些弱点,全球范围内,传统零售商开始改进其零售模式,从流量、效率(物流)、销售方式三个维度上对电商进行了回击。 

首先,积极铺设线上渠道,并想方设法与线下实体店产生关联,形成线上、线下互相导流的态势。同时利用线下实体店,对线上渠道进行互补。例如大多数传统零售商选择将其线下的实体店转型成跨渠道的补货中心、网上订单的提货现场、方便的退换货地点、产品的展示厅和新购买渠道。2015年,苏宁作为中国最大的电器零售商与大连万达展开合作。苏宁将在万达商业综合体内开设“云”店,顾客可以到店体验各类产品,然后完成线上下单,并且享受送货************。传统的苏宁线下店能提供2万-3万个库存单位(SKU),而通过“云”店,顾客可以接触到1500万个SKU。同一年,家乐福推出网购******,其线下实体店成为了线上购物的供货点和退换货中心。 

第二就是提升效率。对于此,一个广泛运用的理念就是“少大于多”:一方面,众多商家选择由大变小,在城市中心开设便利店,取代原有的大型全尺寸店面。另一方面,利用大数据进行精准定位,对每一个店的每一个产品精挑细选,用少量的SKU满足大量的辐射半径范围内的人口需要。 

2015年8月,梅西百货宣布将关闭100家全尺寸商店。对于剩下的商店,梅西百货将专注于提升客户体验、加速电子商务渠道的投资和发展。Target也一样。传统的Target商店占地面积多达14.5万平方英尺,新的商店面积仅为5万平方英尺,并且根据周围的人口、消费水平、消费习惯和偏好进行有针对性的室内设计和商品摆设。截至2016年11月,Target已经有30个这样的城市中心小型便利店在运营,并计划在2017年再开设数百个。 

第三是改变销售方式,侧重便利性和******。家乐福为满足顾客对便利性的追求,先后推出了Carrefour Express 便利店,满足城市生活需要。此外,其他的传统零售店纷纷推出当日速递******。有学者指出,传统零售店一个巨大的优势就是现成的店铺网络。当传统零售选择在线业务,就意味着大量的订单可以从这些门店发货,也就是说,在某种程度上传统的零售终端变成了“配货中心”。 

这些措施的效果是明显的。根据德勤的报告,2015财年,在全球250大零售商中,有3/4(192家)都实现了利润增长,平均涨幅为5.2%;在公布财务数据的191家之中,有90%(172家)都实现了盈利,这其中大部分是传统的零售商。 更值得注意的是市场潜力。美国的线上零售业中,亚马逊以790亿美元拔得头筹,而排名第二的沃尔玛,线上销售额为130亿美元。但是,沃尔玛线上销售额仅占到其总销售额的2.8%。事实上,线下零售商做线上销售的时候,线上占比都很低。比如,苹果作为美国排名第三的线上零售商,销售额占比仅为5.1%;百思买占到9.4%,Costco占到3.1%,Target占到3.4%。这些数据一方面说明线下零售商在线上依然有很大的潜力可挖,另一方面则预示了它们在吹响线上反击号角时候的顾虑和制约。毕竟,线上与线下相互倒流仅仅只是任务的一部分,更重要的是如何让二者进行互补。 

电商走到线下 

  面对实体零售业的反扑,电商已经感受到了危机。阿里旗下的三大电商业务(淘宝、天猫、聚划算)开始显露出流量增长的疲态,净增长的活跃买家人数在2014年第三季度达到峰值的2800万人次之后,已经开始一路下行。2016年全年,阿里电商的新增用户数量首次跌破千万,其中第三季度只有500万,第四季度只有400万。 

  电商自然不会束手就擒。通常,纯电商没有自营产品,或者仅有极少品类的产品(如智能电视盒子),不能完全掌控供应链。因此,电商的一个选择就是通过与线下传统零售商展开入股、收购,或者战略合作的方式,直接或间接地接触到供应链。简而言之,电商往线下走,最有可能的一个趋势就是:线上为消费者提供海量的商品选择,同时在线下尽可能地提供体验场所、打造新的消费场景。这样一来,电商就可以通过自身在流量、大数据、技术上的优势对整个零售流程进行再次优化和升级。 

  目前,海内外电商走向线下的例子尚且不多,但是上述趋势已经可以窥斑见豹。2014年亚马逊为了备战“黑色星期五”促销日,专门建了一个新的仓储,同时作为线下客户体验中心。与传统零售想要融合线上线下流量、形成互补的目标不同,亚马逊开设实体店,真正目的是多增加一些端口,吸引更多的流量到线上。亚马逊的实体书店、Amazon Go等实验也都是出于此的考虑。 

  再看国内,17年2月以来,阿里与某线下超市合作的传闻不绝于耳。最终,这家神秘的合作伙伴浮出水面,既不是大润发也不是家乐福而是百联集团。事实上,阿里与百联的合作早在一年多以前就初见端倪。16年12月24日,永辉超市转出2.37亿股联华超市的股份,易果生鲜全部接手,成为联华超市的第二大股东。有趣的是,阿里巴巴实际上参与了每一轮易果生鲜的投资,因此可以说阿里实际上是间接持股了联华超市。就目前披露的消息,阿里希望与百联的合作可以打通线上-线下的数据管道,实现三通(商品通、会员通、支付通)。

此次阿里与百联的合作,应当被看做序列事件中的一环。 

  2015年8月与苏宁的“世纪联姻”之后,苏宁在天猫有了一级入口,还有从“苏宁生活广场”到“易购直营店”等4000多家线下零售商。 

2016年11月,阿里投资21亿元,获得三江购物35%的股权。此外,阿里2.67亿收购闪电购、继续增持苏宁云商、继续跟投易果生鲜、1.5亿美元领投盒马生鲜。这些举措的目的在于实验地方生鲜食品购物的新模式和体验。 

2017年1月,阿里尝试私有化银泰商业,并成为其控股股东,持股74%。 

与苏宁、百联、银泰的深度合作,加上生鲜零售领域的举动和布局,证明阿里意在打造一个贯穿线上-线下的复合渠道平台。 

复合渠道就是“新零售”? 

  经历了各种新旧更替,大众逐渐形成了“线上提供方便、线下提供体验”的概念。似乎电商和传统零售商殊途同归,融合到了一起。然而仔细分析会发现,线上做全渠道,与线下做全渠道,虽然有着很多联系,却有显著区别。 

  线下的传统零售商做线上,侧重点还是倒流到实体平台上进行******。这导致在很多情况下,其线上和线下渠道在产品,价格,和******上产生差别,尤其是当线下渠道主要是由加盟商组成时。因此,虽然传统零售商可以简单照搬纯电商的模式建一个线上渠道,但是却不能把自己线下的模式完全复制到线上。 

  与此相反,电商开设实体店更多地是增加一些端口,吸引更多的流量到线上。因此考虑的核心是如何尽量帮助和引导顾客的购买决定过程。比如,易趣网和澳大利亚零售商Myer合作,创造了世界上第一家虚拟现实百货商店。利用eBay的虚拟现实技术,戴上HTC的虚拟装备,顾客就可以“身临其境”地浏览Myer所销售的12500款产品,并进行在线购物、邮寄。如何使购买的过程更便捷、有趣,是线上零售商热衷于思索的问题。这导致了纯电商可以将其线上的模式毫无顾虑地在其线下店复制。而一旦网络和社交平台上的模式照搬到线下,就会产生强大的吸引力。亚马逊的书店就是一个很好的例子。在书店内,所有书籍都是封面朝顾客摆放,并按照亚马逊上的评分系统进行陈列、每一本书下面都有顾客的真实评论。也就是说,亚马逊将它的网络书店打造成了现实版本。这样一来,线上零售商就有了一流的体验店,在不触碰******的前提下,实现线上线下融合。 

  由此可见,虽然市场上越来越多的复合渠道出现,由于各自基因的不同,这些渠道也展现出不同的模式。纯电商的复合渠道会利用其强大的数据后台以及各种新技术来增强购物体验,逐渐用技术代替人的******,把一些产品带到线下。而传统零售商会越来越强调环境及人的******,坚守其线下阵地。

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