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中国快消品市场:本土品牌渐占上风

[日期:2017-09-25] 来源:新豫商  作者:汤姆•汉考克 [字体: ]

  6月20日公布的一项大规模调查发现,在中国的日用品市场(从果汁和化妆品到牙刷),国际品牌正被本土企业夺走市场份额,原因是跨国公司很难适应全球最大消费市场不断变化的品味。 

  从水、果汁,到洗发水,收入不断提高的中国白领消费者正转向更昂贵的快速消费品高端品牌。这种趋势甚至延伸至卫生纸,消费者已从双层纸转向三层纸。 

  但中国国内企业抢占高端市场的速度更快,根据贝恩(Bain)和凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对4万个家庭进行的调查,在26个快消品品类中,雀巢(Nestlé)、宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)等跨国公司拥有的品牌去年在18个品类的市场份额下降,只有4个品类上升。 

  2016年,中国城市快消品市场增长3%,至大约1900亿美元,中国企业销售额扩大逾8%,而外国品牌仅增长1.5%。凯度消费者指数中国区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“跨国品牌正在倒退,本土品牌正在驾驭高端化潮流。” 

  在一直由跨国公司主宰的品类中,消费者转向国内品牌的趋势最为明显,例如化妆品。一些不知名的中国公司(例如滋源(seeyoung))颠覆了市场,该品牌先于海外竞争对手推出了无硅油洗发水。 

  在果汁市场,汇源和农夫等本土品牌推出的标明健康饮品的高价非浓缩果汁大受欢迎,这与中产阶级越来越注重健康的趋势相符,百事(PepsiCo)的纯果乐(Tropicana)等海外品牌被甩在后面。 

  国内品牌还得益于消费者转向网络购物,去年销售额增幅的四分之三是由网络购物推动的。虞坚表示:“本土品牌正快速进入这些领域,比跨国公司更早拥抱电商。” 

  贝恩驻上海合伙人布鲁诺•拉纳(Bruno Lannes)表示:“跨国公司适应市场快速变化的速度很慢。” 

  中国消费品公司(一般为家族经营)更关注本国市场。但拉纳补充称,它们可能“与西方公司一样具有创新意识甚至超过西方公司”,而跨国公司“正处于官僚化的边缘,甚至已变得官僚化。” 

  总部位于上海的咨询公司中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示,雀巢在中国瓶装水市场落后的原因是产品定位比本土竞争对手更低端,而联合利华(Unilever)的旗舰冰淇淋产品“过于廉价而且过小”。 

  他表示:“他们希望成为中国市场的中端产品,但由于质量,人们其实愿意支付高价购买外国品牌。” 

  他补充称,“竖井”(silo)现象可能阻碍了跨国公司的消费者部门,即重要决定都是在中国以外做出的。“权力往往在欧洲或美国。” 

  凯度消费者指数和贝恩表示,对于跨国公司而言,并非都是悲观的消息。它们在啤酒行业的市场占有率上升,而中国品牌在这个品类难以摆脱低价形象。一些个别的高端品牌表现出色,例如阿玛尼(Armani)和圣罗兰(YSL)推出的化妆品,同时随着“高端化”波及口腔护理行业,飞利浦(Phillips)电动牙刷的销售额出现增长。 

  “中国消费者正迅速转变,有时他们会放弃对品牌的忠诚,”强生消费品(Johnson & Johnson Consumer)外部创新副总裁约翰•贝尔(John Bell)表示,“因此,我们要越来越多地去做的是试验和学习。对我们而言,这关乎拿出新的创新。” 

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